Multi-tribes netizen adalah netizen yang hidup di begitu banyak “suku” sebagai habitat komunitasnya. Namun berbeda dengan suku yang kita kenal selama ini, suku-suku ini tak berada di hutan atau gunung, tapi di komunitas-komunitas online atau grup-grup media sosial seperti Facebook, Twitter, grup WhatsApp, atau grup Telegram.
Di berbagai komunitas dan grup tersebut mereka punya minat, konsern, tujuan, dan interest tertentu. Misalnya, ada komunitas yang memiliki minat di bidang hobi fotografi. Ada komunitas yang konsern mengembangkan dunia kewirausahaan. Ada grup yang bersatu karena anggotanya merupakan alumni satu sekolah. Atau, ada grup yang anggotanya adalah orang-orang dengan profesi yang sama. Common interest dan common goal itulah yang menyatukan mereka dalam satu suku yang sama.
Split Personality
Sebelumnya kita melihat orang masuk dan mengikuti komunitas tidak terlalu banyak. Dua, tiga, paling banyak lima. Tapi kini, seorang netizen bisa ikut belasan bahkan puluhan komunitas di media sosial atau grup WA. Mereka bisa sekaligus ikut grup alumni, grup teman-teman kantor, grup pengajian, grup hobi kuliner, grup nebengers, grup project team di kantor, dan lain-lain.
Ambil contoh saya. Terus terang saya kaget begitu tahu grup WA yang saya ikuti. Setelah saya hitung rupanya ada sekitar 20-an grup. Dan saya yakin, saya bukanlah kasus spesial. Coba Anda luangkan sedikit waktu untuk menghitung jumlah grup WA yang Anda ikuti. Pasti Anda kaget seperti saya, karena tanpa terasa ternyata telah mengikuti belasan bahkan puluhan grup WA. Hal ini dimungkinkan karena kalau kita mengkuti komunitas offline (fisik) maka kita harus “berbagi badan” dan “berbagi pikiran” di setiap komunitas yang diikuti. Sementara kalau mengikuti komunitas online, ia cukup “berbagi pikiran”.
Dengan menjadi anggota demikian banyak komunitas online, maka kita memiliki identitas dan kepribadian yang beranekaragam mengikuti common identity, common interest, dan common rules yang ada di komunitas online yang kita masuki. Itu sebabnya saya katakan netizen kini memiliki kepribadian yang terbelah (split personality). Terbelah tak hanya menjadi dua, tapi bisa belasan atau bahkan puluhan sesuai dengan komunitas online yang dimasukinya. Di ranah online, mereka harus “bersandiwara” memainkan peran dan karakter yang berbeda-beda sesuai dengan tuntutan komunitas yang dimasuki.
Dynamic Segmentation
Apa insight yang kita dapat sebagai marketers dari adanya fenomena multi-tribes netizen ini? Satu hal yang menarik adalah bahwa marketers harus melihat segmentasi konsumen di ranah online secara dinamis. Selama ini kita selalu melihat segmentasi konsumen secara statis dan tetap. Maksudnya, ketika saya misalnya, adalah jenis konsumen yang “price-oriented”, maka di manapun dan dalam kondisi apapun saya akan selalu mencari harga murah dari setiap produk yang saya beli.
Namun sesungguhnya perilaku pembelian konsumen tidak tetap dan tidak statis seperti itu. Pola perilaku pembelian seseorang bisa berubah-ubah sesuai dengan kondisi dan konteks yang sedang dihadapinya. Dalam kasus multi-tribes netizen yang mengalami split personality, perilaku pembelian bisa berubah sesuai dengan “peran” dan “sandiwara” yang sedang dimainkan oleh si netizen di dalam komunitas yang diikutinya.
Ambil contoh saja saya. Ketika saya berada dalam grup WA para wirausaha barangkali saya akan menjadi sosok konsumen yang price-oriented, karena memang seorang wirausaha dituntut untuk bisa hemat dan ngirit dalam setiap pengeluaran konsumsi. Namun di dalam grup WA penyuka jazz saya menjadi “pemeran” yang sama sekali lain. Di komunitas itu saya justru menjadi konsumen yang sangat royal, boros, dan tak peduli harga dalam melakukan pembelian piringan hitam atau buku jazz yang sifatnya collectibles.
So, ketika konsumen kini bisa memainkan berbagai peran di ranah online, maka sebagai marketers Anda menghadapi dua hal. Pertama Anda akan mendapatkan profil konsumen yang komplit penuh warna-warni dengan menyimaknya di berbagai komunitas online. Kedua sebagai marketers tugas Anda menjadi semakin sulit melihat konsumen yang kompleks dan berubah-ubah semacam itu.
sumber foto: johnantonios.com