Hari Jumat (11/7) lalu saya meluncurkan buku terbaru berjudul Marketing to the Middle Class Muslim (Gramedia Pustaka Utama, 2014) sekaligus diskusi di Executive Lounge PPM School of Management, Menteng. Hadir sebagai pembahas orang-orang hebat: Pak Samuel Pranata (Direktur Pemasaran, Martha Tilaar Group, MTG), mas Thoriq Helmy (Direktur, Dompet Dhuafa), mbak Diajeng Lestari (pendiri Hijaup.com), dan mas Wahyu Setyobudi (pakar pemasaran, PPM School of Management), dan dengan gayeng dimoderatori oleh mas Mohamad Civic (konsultan bisnis Syariah).
Ki-ka: Moh. Civic, Sam Pranata, Wahyu Setyobudi, Thoriq Helmy, Yuswohady, Diajeng Lestari
Seru sekali kami mendiskusikan dinamika perubahan konsumen muslim di tanah air, khususnya kelas menengah yang memiliki knowledge dan daya beli tinggi. Kami sepakat bahwa dalam beberapa tahun terakhir konsumen muslim kita berubah begitu cepat sehingga menggoyahkan tatanan pasar di beberapa kategori produk yang sudah mapan sekian lama. Pak Sam, dari industri kosmetik misalnya menggambarkan, “kapal yang dulunya tenang, kini tiba-tiba tergoyang oleh gelombang laut yang bergolak”. Kita tahu di industri ini, MTG dan pemain mapan lain mendapatkan serangan cukup pelik dari Wardah yang mengusung positioning sebagai kosmetik yang halal dan Islami.
Sementara mbak Diajeng mengamini bahwa “revolusi hijab” telah berlangsung di negeri ini dimana berhijab tak hanya menjadi sebuah kewajiban agama, tapi sudah menjadi lifestyle yang keren dan cool. Ia juga setuju bahwa konsumen kini semakin menuntut manfaat spiritual (spiritual value) dari produk atau jasa. Dalam kasus industri fesyen hijab misalnya, konsumen mulai menginginkan berbusana yang sopan dan menutup aurat seperti diajarkan Islam, namun tetap tak meninggalkan gaya yang trendy dan fashionable.
Menghadapi revolusi konsumen muslim ini, dalam buku tersebut saya mengusulkan enam prinsip yang bisa dijadikan sebagai guidance bagi para marketer dalam menggarap pasar yang sedang menggeliat ini. Saya coba ringkaskan enam prinsip yang saya beri nama seksi: The Six Principles of Marketing to the Middle Class Moslem tersebut.
#1. The Principle of Customer: Customers become more religious. They begin to search for spiritual value
Inilah menariknya konsumen muslim Indonesia. Semakin makmur mereka, semakin knowledgeable mereka, dan semakin technology-savvy. justru mereka semakin religius. Mereka semakin mencari manfaat spiritual (spiritual value) dari produk yang mereka beli dan konsumsi. Yaitu produk-produk yang menjalankan kepatuhan (compliance) pada nilai-nilai dan ajaran-ajaran Islam. Ini berbeda dengan di dunia Barat misalnya, dimana ketika mereka beranjak maju, masyaraktnya justru semakin sekuler bahkan banyak yang tak memercayai lagi keberadaan Tuhan.
#2 The Principle of Competition: Competition is about building brand persona. Connect your brand to the customer’s heart
Empat sosok yang mewakili potret kelas menengah muslim (Apathist, Rationalist, Conformist, Universalist) memiliki impian, aspirasi, nilai-nilai, dan perilakunya masing-masing. Berdasarkan pemahaman mengenai karakteristik konsumen di masing-masing sosok, Anda akan tahu persis bagaimana memperlakukan mereka. Anda juga harus membangun personifikasi berdasarkan karakteristik dari masing-masing sosok tersebut, kemudian menciptakan koneksi emosional bahkan spiritual dengan mereka. Inilah yang saya sebut sebagai brand persona.
#3 The Principle of Positioning: Be an inclusive brand. Be a Universal Icon
Untuk mengambil hati kelas menengah muslim, merek Anda harus ramah-bersahabat, merangkul semua (tak hanya eksklusif sebatas kalangan muslim); open-minded alias terbuka dan berlapang dada terhadap informasi, ide, pikiran, aliran, atau pengaruh dari manapun dan siapapun; toleran terhadap perbedaan, dan selalu berpikiran positif dengan landasan kekuatan cinta. Itu semua harus Anda wujudkan dengan satu tujuan dalam rangka menghasilkan kebaikan universal (universal goodness) kepada seluruh stakeholders. Singkatnya, your brand must be an inclusive brand.
#4 The Principle of Differentiation: Build authenticity through commitment and passion. Create your own DNA.
Untuk membangun diferensiasi yang kokoh dan tak sulit ditiru oleh pesaing, maka merek Anda harus menjadi authentic brand. Anda tak cukup sekedar menempelkan label halal pada kemasan dan produk Anda. Untuk menjadi authentic brand, merek Anda harus menempatkan ketaatan kepada nilai-nilai luhur keislaman yang bersifat universal sebagai “reason for being” Anda . Untuk menjadi authentic brand mereka Anda harus menempatkan upaya-upaya mewujudkan kebaikan universal (universal goodness) sebagai “what the business are we in” Anda. Intinya, untuk menjadi authentic brand Anda harus menciptakan DNA sebagai merek Islami.
#5 The Principle of Value: Offer unique universal value. Balance your product and spiritual benefits
Ketika konsumen semakin menuntut manfaat spiritual dari sebuah produk, maka saya melihat bahwa nilai tertinggi bagi konsumen akan terwujud jika produsen mampu menghasilkan apa yang saya sebut sebagai nilai universal (universal value), yaitu gabungan antara manfaat produk (yang terdiri dari manfaat fungsional dan manfaat emosional) dan manfaat spiritual yang kemudian dibagi dengan biaya-biaya yang dikeluarkan oleh konsumen. Untuk sukses Anda harus membangun bauran manfaat fungsional, emosional, dan spiritual yang unik untuk mengunci persaingan.
#6 Principle of Engagement: Connect your customers to each other. Build a community of messengers
Kaum muslim adalah kelompok sosial yang memiliki kesamaan tujuan (shared purpose) yaitu untuk mencapai keselamatan di dunia dan akhirat dengan selalu menjalankan perintah-perintah Allah SWT dan menjauhi larang-larangan-Nya. Karena by default kaum muslim adalah sebuah komunitas, maka pendekatan pemasaran yang paling ampuh untuk menggarap pasar ini adalah dengan menggunakan pendakatan komunitas (community marketing) dengan mengoneksikan satu konsumen dengan konsumen lain di dalam komunitas.